ANALISIS POSISI SURAT KABAR HARIAN BERDASARKAN PERSEPSI PELANGGAN DI KOTAMADYA YOGYAKARTA

"ANALISIS POSISI SURAT KABAR HARIAN BERDASARKAN PERSEPSI  PELANGGAN  DI KOTAMADYA   YOGYAKARTA"

PENDAHULUAN

Dalam era reformasi ini sudah sekitar 250 surat izin usaha penerbitan pers (SIUPP) yang telah dikeluarkan (Bisnis Indonesia, 17 Oktober 1998).  Pada umumnya surat kabar menjadi kebutuhan utama bagi masyarakat.  Krisis saat ini masyarakat tetap memberikan skala prioritas untuk tetap membaca surat kabar.  Ternyata surat kabar yang baru muncul tetap ada pembaca dan pelanggannya.

Hal ini akan menjadi peluang bagi industri surat kabar dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen tentang informasi.  Dengan bermunculan surat kabar baru mengindikasikan  bahwa industri menghadapi persaingan yang tajam.  Semakin berkembangnya peredaran surat kabar, tentunya menimbulkan konsekuensi bagi para pelaku bisnis surat kabar untuk memenangkan persaingan.      Menyadari adanya persaingan yang cukup tajam, industri surat kabar  dituntut untuk mampu memiliki keunggulan sehingga dapat tetap bertahan bahkan berkembang dalam persaingan.  Kotler (1997 : 207) menyatakan persaing dekat perusahaan adalah mereka yang mengejar pasar sasaran yang sama dengan strategi yang sama.   

Salah satu cara yang dapat dilakukan produsen surat kabar untuk mengetahui posisi persaingannya adalah dengan melihat persepsi pelanggan dalam hal menilai surat kabar.  Berbicara tentang posisi produk tidak terlepas dari persepsi, karena posisi produk pada dasarnya merupakan pandangan (persepsi) konsumen atas atribut produk yang akan menentukan posisi relatif dalam pikiran konsumen diantara produk lain yang ditawarkan.

Persepsi konsumen lebih bersifat subyektif, tergantung pada apa yang dijadikan sebagai dasar penilaiannya terhadap produk tersebut karena tidak semua konsumen memiliki pengetahuan yang lengkap mengenai kondisi produk.

Persepsi konsumen menjadi masalah yang sangat penting untuk menempatkan posisi produk berdasarkan atributnya karena persepsi merupakan faktor dasar yang mampu mendorong konsumen melakukan pembelian atau membentuk perilaku konsumennya  (Winsor, 1997 :123).  Persepsi terbentuk dari serangkaian informasi dan atribut yang terkait dengan produk atau jasa informasi bisa bersifat  intrinsik yang terkait langsung dengan produk seperti warna, ukuran, dan lain-lain, yang bersifat ektrinsik yang tidak terkait  langsung dengan produk seperti penempatan merek, harga, citra, layanan atau pesan promosi / iklan.

Tujuan penelitian :

1) mengetahui posisi  surat kabar harian berdasarkan persepsi pelanggan di Kotamadya Yogyakarta; (2) mengetahui pengelompokan surat kabar harian berdasarkan persepsi pelanggan di Kotamadya Yogyakarta; (3) mengetahui ada ketergantungan karakteristik demografi dan perilaku pelanggan dengan pengelompokan surat kabar yang terbentuk di Kotamadya Yogyakarta; (4)  mengetahui preferensi pelanggan berdasarkan atribut determinan surat kabar   harian di Kotamadya Yogyakarta.  Surat kabar yang diteliti adalah surat kabar Kedaulatan Rakyat, Kompas, Jawa Pos, Bernas, Republika, Bisnis Indonesia, Suara Merdeka, dan Solo Pos.

 

TINJAUAN PUSTAKA

Peneliti Terdahulu

          Rois Arifin  (1999) melakukan penelitian dengan judul Faktor - Faktor Yang   Menjadi  Pertimbangan Pelanggan Surat Kabar Surya di Kotamadya Malang.  Faktor-faktor yang dipertimbangkan sebanyak 11 faktor meliputi referensi konsumen, kepribadian, psikologis,  sosial, politik, kebudayaan produk, promosi, harga, distribusi dan pelayanan.  Tujuan penelitian untuk mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan berlangganan surat kabar.  Alat analisis yang digunakan yaitu Analisis faktor.  Ukuran sampel sebesar 180 pelanggan.  Teknik pengambilan sampel dengan cara purposive sampling.  Hasil penelitian bahwa 11 faktor  yang dikemukan semuanya menentukan dalam berlanggan surat kabar harian Surya di Kotamadya Malang.

Alifah Ratnawati (1999) penelitian mengenai Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Surat Kabar Harian di Kotamadya Malang.  Variabel yang dikemukakan terdiri dari 11 atribut yaitu kondisi fisik, objektivitas berita, berita politik, berita ekonomi dan bisnis,  sosial, lokal, nasional, internasional, olah raga,  artikel dan ulasan dan distribusi surat kabar.  Tujuan pertama penelitian untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap delapan surat kabar.  Tujuan kedua untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap atribut determinan.  Penelitian mengunakan alat analisis Multidimensional scaling (MDS) dan Cluster hierarchical untuk melihat persepsi pelanggan surat kabar.   Alat analisis systat untuk menganalisis preferensi konsumen.  Ukuran sampel yang digunakan sebesar 105 pelanggan. Teknik pengambilan sampel dengan purposive sampling menentukan Agen (kelompok pelanggan), non proposional untuk menentukan jumlah sampel.  Surat kabar yang diteliti adalah Kompas, Jawa Pos, Surya, Malang Pos, Surabaya Pos,  Republika, Bisnis Indonesia,  Memorandum.  Hasil penelitian surat kabar Jawa Pos secara keseluruhan dipersepsikan pelanggan mempunyai kesamaan dengan Surya, surat kabar  Kompas secara keseluruhan tidak punya perbedaan yang berarti dibanding surat kabar Republika, sedangkan surat kabar Memorandum terletak jauh dari surat kabar lainnya.   Hal ini menunjukan surat kabar Memorandum dipersepsikan konsumen mempunyai perbedaan yang berarti bila dibandingkan keseluruhan surat kabar yang ada.  Surat kabar Kompas memiliki faktor yang memiliki yang menduduki peringkat pertama dalam preferensi pelanggan.

Persepsi pelanggan

        Jika perilaku konsumen secara individu dihubungkan dengan persepsi dan preferensi, maka dapat dikatagorikan dalam dua proses dasar (Fitz Roy : 1976) yaitu 1). Persepsi adalah penilaian individu mengenai tingkat kesamaan dan ketidaksamaan di antara obyek-obyek yang merupakan stimulus, 2).  Preferensi adalah rangkaian obyek yang diberikan penilaian sesuai atau mendekati kesesuaian dengan persyaratan yang dikehendaki konsumen.

Penentuan posisi (positioning)

          Menurut (Kotler : 1997) penentuan posisi (positioning) adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehinggga menempati suatu proses kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya.  Suatu perusahan mobil mungkin memilih  mendifrensiasikan mobilnya berdasarkan daya tahan.  Sementara pesaingnya mungkin memilih menekankan hemat bahan bakar, kenyamanan, atau pengendaraan halus.  Hasil akhir  dari penentuan posisi adalah keberhasilan penciptaaan suatu usulan nilai yang terfokus pada pasar, suatu pernyataan sederhana yang jelas mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu.  Louis Ha (1996) maksud studi yang dilakukan untuk menguji dampak periklanan yang semrawut tentang merek-merek mereka yang dirasakan oleh konsumen.  Gary L. Frazier & Walfried M. Laskar (1996) dalam beberapa kategori dari produk-produk konsumen, industri berbeda sekali dalam cara mendistribusikan merek-merek  pengecer.       

Llosa et.al (1998) penelitian dilakukan pada lembaga perbankan yang mengunakan 22 item yang kemudian dengan mengunakan analisis Multidimensional scaling (MDS).  Jagdip Singh (1990)  karakteristik konsumen yang digunakan adalah demografi, sikap/keperibadian dan kejadian spesifik. variabel demografi (jenis kelamin, umur,  pendapatan,  pendidikan, pekerjaan dan status perkawinan).  Moorthy et.al (1995)  mempertimbangkan atribut yang paling umum untuk produk mobil yaitu harga, tingkat reliabilitas (daya tahan) serta gaya (style).  Para konsumen mengunakan beragam cara untuk memperoleh informasi; mengunjungi dan menelpon para dealer, melakukan uji coba (test drive) melalui majalah-majalah seperti consumer reports, brosur dan painflet dari produsen, teman dan anggota keluarga, serta TV,  radio, dan iklan  pada media cetak.    

Keeler (1995)  fokus kampanye media adalah untuk merubah sikap dan perilaku yang berhubungan dengan rokok pada 4 target kelompok yaitu perokok dewasa, wanita hamil, minoritas etnis dan anak-anak.  Implikasi program tersebut mengunakan iklan dan penyampaian pesan melalui TV, radio, koran dan papan pengumuman.

 Surat kabar atau pers berarti cetak dan secara maknawiah berarti pengambaran secara cetak atau publikasi secara dicetak  (Effendy, 1994 : 145).

Hipotesis Penelitian

         Hipotesis dalam penelitian terdiri dari empat hipotesis: (1) bahwa posisi masing-masing surat kabar harian berbeda-beda berdasarkan persepsi pelanggan di Kotamadya Yogyakarta. (2) bahwa terdapat  beberapa kelompok surat kabar harian berdasarkan persepsi pelanggan di Kotamadya Yogyakarta. (3) bahwa ada ketergantungan karakteristik demografi dan perilaku pelanggan dengan kelompok surat kabar yang terbentuk di Kotamadya Yogyakarta.  (4) bahwa surat kabar harian  Kompas yang menjadi preferensi tertinggi  berdasarkan atribut  determinan surat kabar.                

Kerangka Pikir Penelitian    

Dalam era reformasi ini sudah sekitar 250 surat izin usaha penerbitan pers (SIUPP)  lebih dipermudah.   Krisis saat ini masyarakat tetap  memprioritas untuk tetap membaca surat kabar.   Peluang  terbuka bagi industri surat kabar.  Tetapi pada satu sisi  persaingan meningkat.  Apa yang harus dilakukan industri surat kabar.   Salah satu cara melihat persepsi pelanggan sehingga menghasilkan peta posisi, pengelompokan posisi,  ketergantungan karakteristik demografi dan perilaku pelanggan terhadap kelompok dan preferensi pelanggan terhadap atribut determinan.  Penggambaran tersebut bermanfaat bagi industri surat kabar menysun strategi pemasarannya.

 

METODE PENELITIAN

Populasi target dan  ukuran sampel

 Populasi target adalah pelanggan dari delapan  nama  surat kabar yang terdapat pada enam Agen  di Kotamadya  Yogyakarta.  Populasi (N) sebesar 5404. pelanggan. Besarnya jumlah sampel ditentukan dengan mengunakan rumus Solvin dengan ukuran sampel yang digunakan sebesar 107 Pelanggan. Teknik pengambilan sampel dilakukan secara Proposional sampling. Sedangkan untuk mengambil anggota sampel dari sub populasi dilakukan secara random.

Sumber data

1.          Data primer dilakukan dengan memberikan kuesioner yang terstruktur kepada pelanggan mengenai data atribut determinan, karakteristik demografi dan perilaku pelanggan, data kesamaan/ketidaksamaan dan data preferensi terhadap atribut determinan. Data sekunder yang tersedia dalam laporan jurnal ilmiah (berupa hasil penelitian terdahulu) dan data pada  enam Agen (data pelanggan ).

Definisi operasional variabel penelitian

Persepsi adalah penilaian individu mengenai tingkat kesamaan/ketidaksamaan diantara obyek  yang  merupakan stimuli.

Pereferensi adalah rangkaian obyek yang diberi penilaian sesuai atau mendekati kesesuaian dengan persyaratan yang dikehendaki pelanggan.

Posisi  produk adalah letak produk-produk yang digambarkan secara geometrik dalam gambar dua dimensi.

Pada penelitian ini peneliti menetapkan 13 atribut determinan yang terkait dengan persepsi pelanggan surat kabar  sbb;

1.      Cakupan berita nasional adalah berita yang menyangkut pristiwa ditingkat nasional dan berita penting tentang daerah di sekitar Indonesia.  

2.      Cakupan berita politik adalah berita yang menyangkut berita tentang pemerintah, dan politik luar negeri dan stabilitas keamanan.    

3.      Cakupan berita ekonomi & bisnis adalah yang berkaitan dengan ekonomi meliputi berita ekonomi pedesaan, pertanian, pembangunan dan perdagangan.

4.      Cakupan berita olah raga adalah berita yang meliputi tentang  sepak bola,  renang, volly,  bulu tangkis dan tinju.

5.      Cakupan berita luar negeri adalah menyangkut berita tentang keadaan suatu negara luar, tentang hubungan antar negara luar negeri.

6.      Cakupan berita Daerah adalah berita yang disajikan meliputi keadaan Kotamadya Yogyakarta dan sekitarnya.

7.      Cakupan berita hukum adalah menyangkut kriminal,  kecelakaan dan hukum perdagangan.

8.      Cakupan berita pendidikan  adalah menyangkut kesehatan, konsultasi keluarga dan  artikel.

9.      Cakupan berita Ilmu danTeknologi  menyangkut  peralatan modern dan penerapan teknologi.

10.  Mutu Berita  adalah berita yang meliputi kemampuan memikat pembaca yang terkait dengan kejelasan isi, keandalan berita dan banyaknya berita actual.

11.  Rancangan (Lay out)  adalah tingkat ketepatan mengatur tata letak meliputi tata letak kolom berita, penempatan berita penting, mengatur tata letak gambar,  kombinasi warna.

12.  Gaya Bahasa adalah bahasa yang terdapat dalam surat kabar ditinjau dari keilmiahan dan tata bahasa.

13.  Distribusi adalah menyangkut banyaknya jumlah Agen pengecer dan ketersediaan surat kabar dan penyampaian surat kabar pada pelanggan.               

Analisis Data

1.      Analisis MDS (Multidemensional scaling)

         Analisis MDS adalah prosedur untuk mengambarkan persepsi dan preferensi konsumen dalam sebuah display.

2.  Analisis Cluster     

           Dalam penelitian menggunakan prosedur hierarchical clustering untuk mengetahui  kelompok  yang terbentuk. Dengan metode alogmeratif, dilakukan dengan menyusun satu seri pengabungan obyek bergabung menjadi satu cluster.

  3.  Cross tabulasi

         Tabel Kontingensi: Uji Independensi Chi square, Pengukuran asosiasi. meliputi koefisien kontigensi Cramer  (V) dan  koefisien kontingensi  (C).

4.  Analisis Preferensi 

Modus urutan preferensi dan   arah vektor

        Hasil pengolahan komputer menampilkan modus urutan preferensi serta rata-rata ranking yang diduduki oleh surat kabar dari keseluruhan atribut determinan.  Alat yang dapat mengambarkan arah vektor adalah program Systat.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Peta posisi surat kabar harian

Hasil pengolahan MDS menampilkan dalam bentuk koordinat surat kabar sbb:

      

Tabel 1. Stimulus Coordinates

Stimulus Number	Stimulus Name	D i m e n s I
		1	2
1	Bisnis Indonesia	1,9572	-1,2122
2	Kompas	1,6755	0,7858
3	Republika	1,1512	0,4373
4	Jawa Pos	-0,3337	0,5277
5	Suara Merdeka	-0,7912	0,1585
6	Kedaulatan Rakyat	-1,2484	0,1708
7	Bernas	-1,0522	-0,4033
8	Solo Pos	-1,3584	-0,1229

            

Sumber:  data primer hasil pengolahan MDS, 2000 

 

Gambar 2.  Peta posisi surat kabar harian 

Dimensi I : sumbu garis horizontal  diberi nama cakupan berita nasional.      

Dimensi II: sumbu garis vertikal: diberi nama cakupan berita politik.

Posisi surat kabar  pada kuadran I: ditempati surat kabar Kompas dan Republika.  Kompas dipersepsikan

sama dengan surat kabar Republika, berarti Kompas merupakan pesaing dekat surat kabar Republika.

Pada Kuadran II: ditempati surat kabar Jawa Pos dan Suara Merdeka berarti Jawa Pos merupakan

pesaing dekat surat kabar Suara Merdeka.   Pada Kuadran III: terdiri atas tiga surat kabar yaitu Bernas,

Kedaulatan Rakyat dan Solo Pos berarti dalam kuadran tersebut terjadi  persaingan  antara Bernas,

Kedaulatan Rakyat dan Solo Pos.  Pada Kuadran IV: terdiri atas satu surat kabar Bisnis Indonesia.  Berarti

Bisnis Indonesia tidak mempunyai pesaing.     

Penilaian  dari delapan surat kabar harian yang beredar di Kotamadya Yogyakarta didasarkan atas subyektif pelanggan tetapi bukan produsen surat kabar.    Penilaian pelanggan akan bermanfaat bagi produsen surat kabar. 

Ketergantungan karakteristik demografi dan perilaku pelanggan

Tabel 2.  Karakteristik demografi dan perilaku pelanggan

Karakteristik demografi dan perilaku pelanggan	Tingkat signifikan	Pengujian
Usia	0,12508	H0; Diterima
Jenis kelamin	0,18687	H0; Diterima
Pendidikan	0,19243	H0; Diterima
Pekerjaan	0,12530	H0; Diterima
Pendapatan	0,71851	H0; Diterima
Lama berlangganan	0,33180	H0; Diterima
Berita yang disenangi	0,10149	H0; Ditolak
Waktu membaca	0,86559	H0; Diterima

Sumber: data primer hasil peng olahan tabel kontingensi, 2000

Berdasarkan analisis cross tabulasi  dan uji independensi Chi Square diperoleh hasil bahwa variabal demografi dan perilaku tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kelompok surat kabar, seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan, kecuali ada variabel perilaku yang berpengaruh seperti variabel berita surat kabar yang disenangi berpengaruh secara signifikan terhadap kelompok surat kabar yang terbentuk dengan tingkat kesalahan ditetapkan 10 %.

Preferensi Pelanggan.

Tabel 3. Urutan preferensi terhadap atribut determinan     

No	Atribut determinan	S u r a t   k a b a r
		(1)	(2)	(3)	(4)	(5)	(6)	(7)	(8)
1	Berita nasional	5	1	3	6	2	3	7	8
2	Berita politik	5	1	3	4	2	8	6	8
3	Berita Ekonomi & Bisnis	4	2	5	6	3	1	7	8
4	Berita olah raga	3	1	2	4	2	8	6	7
5	Berita luar negeri	5	1	3	4	2	3	7	8
6	Berita daerah	1	6	5	2	7	8	4	4
7	Berita hukum	5	1	3	3	1	8	7	8
8	Pendidikan	4	1	3	5	1	7	7	8
9	Ilmu dan teknologi	5	1	3	6	2	1	7	8
10	Mutu berita	5	1	2	5	2	3	6	8
11	Rancangan	5	1	3	5	2	3	6	8
12	Gaya bahasa	5	1	3	4	2	3	6	8
13	Distribusi	1	1	3	3	7	8	5	8
Rata-rata rangking surat kabar		5	1	3	4	2	6	7	8

  Sumber : Data Primer pengolahan modus preferensi, 2000

(1).  Kedaulatan Rakyat              (5).  Republika

(2).  Kompas                               (6).  Bisnis Indonesia

(3).  Jawa Pos                              (7).  Suara Merdeka

(4).  Bernas                                  (8).  Solo Pos

  Rata - rata keseluruhan untuk semua atribut  urutan pertama ditempati oleh surat kabar  Kompas, kedua Republika, ketiga Jawa pos, keempat Bernas, kelima Kedaulatan Rakyat,  keenam Bisnis Indonesia,  ketujuh Suara Merdeka, dan kedelapan Solo Pos

Arah Vektor.

        Ditinjau dari arah vektor pada kelompok I  terlihat dominan atribut berita daerah dan distribusi.  Pada Kelompok II terlihat dominan 10 atribut. Pada Kelompok III  terlihat dominan atribut ekonomi dan bisnis.  Dalam hal in dengan adanya arah vektor tersebut lebih mempermudah peneliti dalam pemberian nama dimensi. 

  

 

Sumber:  data primer hasil pengolahan Systat, 2000 

Gambar 4.   Arah vektor     

Nama surat kabar

1.      Kedaulatan Rakyat               5. Republika

2.      Kompas                                6. Bisnis Indonesia

3.      Jawa Pos                               7. Suara Merdeka

4.      Bernas                                  8. Solo Pos

Faktor I :  sumbu garis horizontal  diberi nama cakupan berita nasional  vs daerah

Faktor II: sumbu garis vertikal: diberi nama cakupan berita politik vs ekonomi dan bisnis    

Kuadran I : terdiri dari dua Surat kabar Republika dan Kompas.  Surat kabar tersebut diposisikan pelanggan lebih banyak memuat cakupan berita nasional tetapi tidak  banyak memuat cakupan berita daerah bila dibanding dengan surat kabar Jawa Pos dan Suara Merdeka.  Cakupan berita politik lebih tinggi tetapi  cakupan berita ekonomi dan bisnis lebih rendah  bila dibanding dengan surat kabar Bisnis Indonesia.  Kuadran II:  terdiri dari dua surat kabar, Suara Merdeka dan Jawa Pos.  Surat kabar tersebut diposisikan pelanggan lebih banyak memuat cakupan berita daerah yang menarik tetapi dalam memuat cakupan berita nasional tidak begitu banyak dibanding dengan surat kabar Kompas dan Republika.  Cakupan berita politik lebih tinggi  tetapi cakupan berita ekonomi dan bisnis lebih rendah dibandingkan dengan surat kabar Kedaulatan Rakyat, Bernas, dan Solo Pos.

Kuadran III: terdiri dari tiga surat kabar  Kedaulan Rakyat, Bernas, Solo Pos. Surat kabar tersebut diposisikan pelanggan dalam menyajikan proporsi cakupan semua berita  hampir sama, dengan kata lain tidak ada penonjolan salah satu beritanya.  Kuadran IV: terdiri dari surat kabar Bisnis Indonesia.   Surat kabar tersebut diposisikan pelanggan  tinggi dalam cakupan berita nasional tetapi rendah memuat cakupan berita daerah  dibandingkan dengan surat kabar Kedaulatan Rakyat, Bernas dan Solo Pos.  Cakupan berita politik rendah dibandingkan dengan surat kabar Kompas dan Republika tetapi dominan pada berita ekonomi dan bisnis .

Pembuktian Hipotesis

        Hipotesis pertama:  bahwa  posisi masing-masing surat kabar harian berbeda-beda berdasarkan persepsi pelanggan di Kotamadya Yogyakarta.  Dilihat dari peta posisi bahwa surat kabar mempunyai posisi yang berbeda-beda sesuai dengan persepsi yang dikemukakan pelanggan.  Dapat dibuktikan dengan melihat nilai jarak minimum untuk keseluruhan surat kabar yang diperbandingkan.

         Indek of fit goodness merupakan indek korelasi kuadrad untuk mengukur seberapa baik model MDS terhadap kesesuaian data.   Patokan berkisar 0,60. Indek of fit goodnessyang diperoleh 0,9901 berarti layak.   Nilai stress merupakan bad of fit atau proporsi variance dari data.  Nilai stress sebesar 0,01582 dinyatakan sangat baik.

         Hipotesis kedua: bahwa terdapat beberapa kelompok surat kabar harian berdasarkan persepsi pelanggan di Kotamadya Yogyakarta.

Dilihat dari dendrogram terdapat tiga kelompok surat kabar.  Anggota dalam setiap kelompok akan bersaing secara tajam .

        Hipotesis ketiga: bahwa ada ketergantungan karakterristik  demografi dan perilaku pelanggan dengan kelompok surat kabar yang terbentuk di Kotamadya Yogyakarta.

         Berdasarkan tabel cross tabulasi dengan melakukan uji independensi chi square diajukan rumusan hipotesis sbb:

H₀:  Tidak ada ketergantungan karakteristik  demografi dan perilaku pelanggan dengan kelompok surat kabar yang terbentuk di Kotamadya Yogyakarta.

H_a: Ada ketergantungan karakterristik  demografi dan perilaku pelanggan dengan   kelompok surat kabar yang terbentuk di Kotamadya Yogyakarta.

Ternyata  H₀ diterima, dimana X²  <   X² a dengan tingkat a sebesar 10 %.  Dapat disimpukan bahwa tidak ada ketergantungan karakteristik  demografi dan perilaku pelanggan dengan kelompok surat kabar yang terbentuk.  Kecuali ada satu variabel perilaku  yaitu berita yang disenangi seperti berita politik, ekonomi & bisnis, dan pendidikan ada ketergantungan karakteristik  demografi dan perilaku pelanggan dengan kelompok surat kabar yang terbentuk.  Dimana H₀ ditolak berarti berita yang disenangi seperti berita politik, ekonomi & bisnis, dan pendidikan ada ketergantungan  dengan kelompok surat kabar yang dipilihnya.

         Hipotesis keempat: bahwa surat kabar harian Kompas yang menjadi preferensi tertinggi berdasarkan atribut determinan. Dilihat dari rata-rata keseluruhan atribut terbukti bahwa surat kabar Kompas menduduki ranking tertinggi.

Pembahasan Hasil Penelitian        

          Hasil posisi surat kabar yang ditemukan akan mendukung penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Leila Sulawati Chairat (1998) menyatakan tidak ada perbedaan surat kabar Kompas dengan Republika. Dalam penelitian yang dilakukan ditemukan posisi surat kabar Kompas dengan Republika mempunyai kedekatan jarak posisi berarti surat kabar Kompas dengan Republika mempunyai kesamaan.  Hasil temuan mendukung hasil temuan yang dikemukakan Leila Sulawati Chairat. Dapat dinyatakan bahwa surat kabar Kompas  merupakan pesaing dekat  Republika.  Hal ini ditinjau dari subyektif pelanggan.  Informasi tersebut perlu diketahui oleh industri surat kabar, dalam hal menyusun strategi pemasaran.  Hasil temuan penelitian Alifah Ratnawati bahwa surat kabar Kompas dengan Republika dipersepsikan sama terletak pada kuadran I, Jawa Pos pada kuadran II dan Bisnis Indonesia pada kuadran IV.  Temuan hasil Alifah sama dengan yang ditemukan oleh peneliti yang dilakukan.  Perbedaan  teletak pada surat kabar Bisnis Indonesia terletak satu kelompok dengan Kompas dan Republika, sehingga ketiga surat kabar tersebut bersaing secara tajam.   Penelitian yang dilakukan  menemukan  hasil bahwa surat kabar bisnis tidak menjadi kelompok dengan Kompas dan Republika.  Sehingga Kompas dan Republika bukan pesaing dekat Bisnis Indonesia.   Satu hal lagi ditemukan Bisnis Indonesia dominan dalam atribut berita ekonomi dan bisnis.  Pada penelitian Alifah bahwa surat kabar Bisnis Indonesia tidak ada dominan dalam ekonomi dan bisnis.  Perbedaan ini bisa saja terjadi karena lokasi penelitian berbeda,  pengetahuan pelanggan tidak sama wajar jika suatu produk dipersepsikan lain oleh setiap orang.   Hal ini sesuai dengan teori tentang persepsi.   Melihat ada ketergantungan atribut berita yang disenangi seperti berita nasional, politik, ekonomi & bisnis dan pendidikan pada kelompok surat kabar,  pelanggan akan memilih surat kabar yang dibacanya.  Ditemukan Kompas menduduki ranking tertinggi bila dilihat dari rata-rata keseluruhan atribut determinan.  Begitu juga ditinjau dari arah vektor yang terbentuk banyak tertuju pada Kompas.   Hal ini perlu dipertahankan oleh industri surat kabar, tetapi akan bersaing dekat dengan Republika karena menduduki ranking 2 dilihat dari seluruh atribut determinan. 

KESIMPULAN

1.  Peta posisi  surat  kabar  harian.    Posisi surat     kabar   harian  berada    pada

     Kuadran  I: ditempati surat kabar Kompas  dan Republika.   Pada kuadran II: ditempati surat kabar Jawa Pos dan Suara Merdeka.   Pada kuadran III: ditempati  surat kabar Bernas, Kedaulatan Rakyat dan Solo Pos.  Pada kuadran IV ditempati surat kabar Bisnis Indonesia.  Surat kabar pada masing-masing kuadran terjadi persaingan yang tajam karena mempunyai kedekatan jarak.

2.  Pengelompokan posisi surat kabar harian terbentuk tiga kelompok.  Kelompok I terdiri atas lima surat kabar yaitu surat kabar bernas, Kedaulatan Rakyat,  Solo Pos, Suara Merdeka dan  Jawa Pos.  Kelompok II terdiri atas surat kabar Kompas dan Republika.   Kelompok III  terdiri dari satu surat kabar Bisnis Indonesia. Anggota surat kabar dalam masing-masing kelompok terjadi persaingan yang tajam. 

3. Ketergantungan karakteristik demografi dan perilaku pelanggan pada kelompok surat kabar.  Diperoleh hasil bahwa variabal demografi dan perilaku tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kelompok surat kabar, seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan, kecuali ada variabel perilaku yang berpengaruh seperti variabel berita surat kabar yang disenangi berpengaruh secara signifikan terhadap kelompok surat kabar.  Dengan kata lain perbedaan membaca berita yang disenangi berpengaruh pada pemilihan surat kabar dengan  tingkat kesalahan ditetapkan 10 %.

4. Preferensi pelanggan terhadap atribut determinan.  Urutan tertinggi dimiliki  surat kabar Kompas.

 Berdasarkan arah vektor Kuadran I: terdiri dari dua Surat kabar Republika  dan Kompas.  Surat kabar tersebut diposisikan pelanggan lebih banyak memuat cakupan berita nasional tetapi tidak  banyak memuat cakupan berita daerah bila dibanding dengan surat kabar Jawa Pos dan Suara Merdeka.  Cakupan berita politik lebih tinggi tetapi  cakupan berita ekonomi dan bisnis lebih  rendah  bila dibanding dengan surat kabar Bisnis Indonesia.  Kuadran II:  terdiri dari dua surat kabar, Suara Merdeka dan Jawa Pos.  Surat kabar tersebut diposisikan pelanggan lebih banyak memuat cakupan berita daerah yang menarik tetapi dalam memuat cakupan berita nasional tidak begitu banyak dibanding dengan surat kabar Kompas dan Republika.  Cakupan berita politik lebih tinggi  tetapi cakupan berita ekonomi dan bisnis lebih rendah dibandingkan dengan surat kabar Kedaulatan Rakyat, Bernas, dan Solo Pos.  Kuadran III: terdiri dari tiga surat kabar  Kedaulan Rakyat, Bernas, Solo Pos. Surat kabar tersebut diposisikan pelanggan dalam menyajikan proporsi cakupan semua berita  hampir sama, dengan kata lain tidak ada penonjolan salah satu beritanya.  Kuadran IV: terdiri dari surat kabar Bisnis Indonesia.   Surat kabar tersebut diposisikan pelanggan  tinggi dalam cakupan berita nasional tetapi rendah memuat cakupan berita daerah  dibandingkan dengan surat kabar Kedaulan Rakyat, Bernas dan Solo Pos. Cakupan berita politik rendah dibandingkan dengan surat kabar Kompas dan Republika tetapi dominan pada berita ekonomi dan bisnis.      

Dalam penelitian ini dikemukakan beberapa keunggulan dan kelemahan yang dimiliki surat kabar harian.  Pendapat ini hanya dipandang dari segi subyektif pelanggan tetapi belum tentu pendapat tersebut sama dengan apa yang dikemukan oleh industri surat kabar, jika terjadi distorsi persepsi pelanggan dengan industri surat kabar maka produsen surat kabar perlu melakukan reposisi dan mendifferensiasikan muatan beritanya.  

 

 

DAFTAR PUSTAKA   

Adams, Athur  J. dan Van Auken, Stuart. (1995)  Observations: A New Approach to Measuring  Product Category Membership. Journal of Advertising Research (ADR) Vol;  35 iss 5 Date Sep/Okt p. 73-79.

Alifah Ratnawati. (1999) Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Surat Kabar Harian  di Kotamadya Malang. Tesis MM Universitas Brawijaya Malang.

Dawar, Niraj et.al. (1996) A Cross-Cultural Study of Interpersonal Information Exchange, Journal of International Business Studies, Third Quarter, p. 497-516.

Douglas B. Holt. (1997) Poststructuralist Lifestyle Analysis: Conceptualizing The Social Patterning of Consumption in Postmodernity, Journal of Consumer Research, Vol 23, March, p. 326-350.

FitzRoy, Peter T. (1976) Analytical Methods for Marketing Management. McGraw-Hill Book Company (UK) Limited England.

Frank. H Alfort Michael & Michael A. Kamins (1995) An Emperical Investigation of Consumer Memory, Attitude, and Perception Toward Pioneer and Follower Brands,  Journal of Marketing, Vol. 59, October p.34 - 45.

Gary L Frazier & Walfried M. Laskar (1996) Determinants of Distribution Intensity, Journal of Marketing Vol. 60 (Oktober 1996) 39-51.

Hadi Sutrisno. (1994) Metodologi Research. Jilid 1 Penerbit Andi Ofset Yogyakarta.

Heath, Rebecca Piirto. (1996) The Frontiers of Psychographics, American Demography (ADE), Vol. 18 155:7 date p. 38-43.

Kasali, Rhenald. (1997) Seminar Gelar Manajemen Pemasaran, Strategi Segmentasi dan Positioning Dalam Pemasaran.

Kotler, Philip. (1997) Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian.  Buku I, Terjemahan Ancella Anitawati Hermawan. Edisi Kesembilan,  Salemba Empat, Prentice-Hall.

Llosa, Sylvie.et al. (1999) An Empirical Study of Servqual’s Dimensionality, Service Industries Journal (SIJ) Vol. 18 Iss: p. 16-44.

Loudon, David L & Della Bitta, Albert. (1993) Consumer Behavior. Fourth Edition, McGraw-Hill, Inc.

Leonard. Berry, A Parasuraman. (1997) Listening to The Customer, The Concept of a Service-Quality Information System, Sloan Management Review, Spring, p. 65-76.

Leisa Reinecke Flynn, et al. (1996) Opinion  Leaders and Option Seekers: Two New Measurement Seales, Journal of Academy of Marketing Science, Volume 24. No.2 p.137-147.

Leila Sulawati Chairat. (1998) Analisis Pengaruh Atribut Produk Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus Terhadap Pelanggan Harian Republika dan Kompas)  di Kotamadya Malang Dati II Malang. Tesis MM Universitas Brawijaya Malang.

Louis Ha. (1996) Observations; Advertising Clutter in Consumer Margazines, Dimentions and Effects. Journal of Advertising Research ( ADR), Vol. 36 Iss 4 July/August  p. 76-84. 

Malhotra, Naresh K. (1996) Marketing Research:  An Applied Orientation. Second Edition,  Prentice hall International.

Parasuraram A. Valeri A. Zeithmal, and Leonard L. Berry.  (1988) Serqual : Multiple, Item Scale for Measuring Consumer Perceptions  of  Service Quality. Journal of Retailing, Vol , 64 Spring, p. 12 - 40.

Rois  Arifin. ( 1999 ) Analisis Faktor - Faktor yang Menjadi  Pertimbangan Pelanggan Surat Kabar Surya di Kotamadya  Malang. Tesis MM Universitas Brawijaya Malang.

Singh, Jagdip. (1990) A Typology of Consumer Dissatisfaction Response Styles Journal of Retailing, Vol. 6 No. 1, Spring p. 57-95.

Schiffman, Leon G & Kanuk, Leslie Lazar.   (1993)  Consumer Behavior. Sixth Edition, Prentice Hall International, Inc.

Semaeon. M. Iksan, dkk. (1999)  Pedoman Penulisan Tesis. Program Pascasarjana Universitas Brawijaya Malang.

Sharma, Subhas.   (1996)   Applied Multivariate Techniques, First Edition, John Willey and Son Inc, New York.       

Keeler et al. (1995) The State Anti Smoking Campaign And The Industry Response : The Effects of Advertising on Cigarette Consumption in California. Information, Educating, and Marketing in Health Care Journal, Vol. 85, May,  p. 85-90.

Ting, Horace et. al. (1996) Rehabilitation Market Segmentation and Positioning of Rehabilitation Providers.  Journal of Rehabilitation, April/ May/ June p.36-34